以下の図が一番大事。変えられるパラメーターはここだけ。
- Evoked Setとは、買っても良いと思っているブランド群
- Awarenessとは、TV,CM,ネット広告、本を書く、国・県の方向性と合わせ、偉い人に来てもらう（マスコミが絶対取材しなければならないものになる）など。
- 小売店の棚の売上を最大化するための核心は、その店を訪れる買い物客のプレファレンスに合わせて棚を作ること。
- 配荷を高める：全国展開している会社を買う、いろいろな店に商品を置いてもらう、SKU（Stock Keeping Unit）商品の対象管理単位の最適化
- プレファレンスの伸びしろを探す。プレファレンスはNBDモデルという数式で表現できる。しかし、我々はその数式の中のM：選べれる確率、しかコントロールできない。
- プレファレンスの水平拡大：ファンの数を増やす。（USJ映画だけ→最高のエンターテイメントを集めたセレクトショップ）映画のプリファレンスを下げないように広げる。
- プレファレンスの垂直拡大：ファン一人の消費量を増やす。
- 水平と垂直では、水平拡大の方が成功する。
- 市場全体での自社ブランドへのプレファレンスを上げることが大事。
| コントロール | １（主要因） | ２ | ３ | |
| １．認知率 | ◎ | TV,CM,WEB広告 | 広告量 | 店頭活動 |
| ２．配荷率 | ◯△ | プレファレンス | 店頭状況 | 取引条件 |
| ３．過去購入率 | ◯ | プレファレンス | カテゴリー購入回数 | 配荷率 |
| ４．エボークト・セットに入る率 | ◯ | プレファレンス | ポートフォリオ内の銘柄数 | 配荷率 |
| ５．一年間に購入する率 | ✕ | カテゴリー購入回数 | プリファレンス | 配荷率 |
| ６．年間購入回数 | ✕ | カテゴリー購入回数 | プレファレンス | 配荷率 |
| ７．平均購入金額 | ◎ | サイズ選択肢値段 | サイズの好み （プレファレンス） | サイズ別配荷率 |
以下の図のように、全世帯から購入までに分岐してゆく。
プレファレンス
１．ブランド・エクイティー
- ポジショニング・差別化
- 競合との相対で決まる
２．製品パフォーマンス
- 一度、製品パフォーマンスで満足すると、エボークト・セットに入りやすい。
- おためし、商品サンプリング
３．価格
戦略はゴールから考える
- いかに到達地点の景色を明瞭にできるか
- 奥的に到達するために、市場全体の中で新たに獲得すべきMの数量を明確にする
- 同じ目的を、そのベストシナリオとはできるだけ違う道筋で達成する戦略をもう一つ考えてみる
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